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短視頻娶了電商:商家、網紅、巨頭蜂擁而至,干柴烈火一拍即合!

發布日期:2019-06-27 12:22來源:米格抖音培訓網我來投稿
短視頻娶了電商:商家、網紅、巨頭蜂擁而至,干柴烈火一拍即合!

  擁有1000萬微博粉絲的網紅穆雅斕被網友們罵上了熱搜,因為她參加另一位網紅韓安冉的婚禮“不隨份子錢還白吃白喝”。

  韓安冉忙出來辟謠——份子錢自然是給過的,但被她退回去了。“別人來了就是送我流量,流量比禮金值錢多了!”

  這場婚禮最需要的就是流量。它既是婚禮,也是一場大型電商特賣活動。以婚禮的名義,韓安冉6月15日-17日接連在快手上進行了三場直播,但賣貨才是直播的主題。單身之夜在賣貨、婚禮現場在賣貨,甚至婚禮結束還補上一場讀賓客禮金名單的直播吸引人流。

  在婚禮敬茶環節,直播鏡頭轉向了一位茶藝老師,邊泡著茶邊講解著這款茶品的特別之處和泡茶手法,直播間隨之也彈出一條商品鏈接——69元的紅酒兩支。“怎么又賣東西了。”直播彈幕里說著。

  策劃了韓安冉婚禮整場賣貨活動的如涵控股快手業務負責人龍姿吟告訴字母榜,他們這次邀請了幾十位網紅參加這場婚禮并參與賣貨。在單身之夜活動結束的凌晨,眾人已經離開,還有幾個網紅聚在酒店大門口繼續直播。

  至于戰績,韓安冉直播間主持人和婚禮司儀的快手賬號分別漲了100多萬,韓安冉漲了400多萬,剛入駐快手的穆雅斕當天漲粉10萬,此前的抖音女神溫婉已轉戰快手,活動后漲了8萬粉絲、賣了8000單的貨,赤木剛憲則在開播3分鐘內賣了30萬塊的貨。

短視頻娶了電商:商家、網紅、巨頭蜂擁而至,干柴烈火一拍即合!

  韓安冉將婚禮選定在618電商大促季不是巧合,面對上半年最大的促銷季,商家們都不愿意錯過機會,在淘寶、京東等傳統電商平臺之外,抖音、快手等短視頻平臺儼然成為消費狂歡的新大陸。

  據《晚點LatePost》報道,抖音與淘寶簽訂了70億的年度框架協議,60億元廣告,10億元傭金。電商部門的考核指標是GMV導向,簽訂GMV總目標是400億規模。快手接入拼多多、淘寶等各個平臺,考核指標是用戶滿意度,試圖建立一個服務于用戶的短視頻電商生態。

  美妝電商服務機構網紅貓創始人張帥以網紅貓自身業務量估算抖音的整體GMV,得出的結果是抖音每個月的GMV大概在30億-40億元,快手大概是抖音的1.5倍到2倍,兩家平臺全年GMV總和大概會有1500億元。

  今天下午,抖音回應稱:“我們與淘寶一直保持良好的合作,但(《晚點LatePost》)文中提及的數據不實。”

  對于GMV數據,抖音方面表示,目前暫不對外公布。快手方面向字母榜回應稱,快手電商目前關注的重點在于規則的建立和生態的保護上,單純的GMV不是最重要的。

  A

  “感謝抖音爸爸。”

  這是一位在抖音上為淘寶商家做導流帶貨的從業人士618發的一條朋友圈。6月17日,他在一個短視頻里帶貨的商品登上了抖音好物榜前列,當天完成了4000多筆訂單,而淘寶頁面顯示,這款商品月銷量剛剛過了1萬。

  以這款商品單筆成交將帶來4元傭金計算,他發布的那個展示商品的短視頻,給他帶來了1萬多元的收益,且金額還在增長。

  這是一位典型的淘寶客,通過各種渠道為淘寶賣家的商品做推廣并促成交易,淘寶賣家為其提供傭金。他們選擇過微信,但微信會封殺群淘口令、朋友圈口令、返利機器人,公眾號會封殺CMS網站,小程序會封殺淘客類小程序。微博是他們的主戰場,現在他們又有了新的渠道——快手和抖音。一位從業人士在微博上說,后來他才知道,微博上幾個大的淘寶客賬號,每年分成收入能達到上億的水平。

  在整個產業鏈中,除了一些小作坊式的淘寶客外,還有機構化運作的電商服務機構,他們的運作更規模化,從簽約網紅、制定不同渠道的分發策略、到對接后端商品的供應鏈一氣呵成。

  在文章開篇的那場持續了三天的婚禮直播活動中,如涵本計劃賣掉1000萬元的貨品,但龍姿吟覺得,在婚禮這種場合還賣貨總歸是不太合適,他們在婚禮當天主動放棄了活動流量最大的時候。最終他們叫來參與婚禮直播賣貨的網紅們共賣出了三四百萬元的商品。

  小問傳媒是最早一批在抖音幫助商家和品牌落地電商業務的電商服務機構,其聯合創始人王瑞介紹,與品牌的合作往往至少提前6個月就開始了,比如賬號內容和粉絲積累方面的準備。“如果商家要參與618大促,但賬號僅有20萬粉絲,可能會產生用戶對賬戶不夠信任、內容面向的群體定位也不夠精準等問題。”

  今年618期間,小問傳媒的作戰安排是這樣的。5月份,他們收到了短視頻平臺發出的關于活動政策、玩法等方面的通知,開始與做好備貨安排的商家溝通選品等方面的事宜,同時制定內容策略,在每一個單品上策劃有針對性的視頻內容。

  他們發現,與去年雙11相比,今年618短視頻電商玩法是類似的,但今年整體力度更大,市場需求也更旺盛。“過去大家是內心默默焦慮,但今年開始,大家對流量的焦慮已經浮到水面上了。”王瑞說,在圈子里碰到熟人,人們總是繞不過“從哪里獲取新流量”、“怎么貼近年輕人”、“怎么塑造品牌”、“怎么完成ROI的要求”這些話題。

  找上小問傳媒的品牌和商家也越來越多了,這在今年618之前表現得尤為集中,甚至很多體量龐大、業務成熟的公司也試圖開拓新的領域,“這些品牌在自己原有的傳統領域發展,其業務的邊際效應遞減已經越來越明顯了。”

  B

  在過去一年,眾多電商服務商都涌進了快手、抖音。短視頻平臺的電商業務在過去一年加速,自然是平臺主動放開了口子并推動電商業務,在廣告、直播打賞之外,短視頻平臺也都需要新的商業模式和營收點。而直播業務的快速發展也讓整個帶貨鏈路更通暢。

  一位內容電商行業的從業人士向字母榜表示,從他的運營經驗來看,短視頻帶貨“轉化率只能達到千分之零點幾。”在這套帶貨體系中,短視頻適合做預熱,而直播才是賣貨大殺器。

  銀飾品公司泡泡糖給出過一組數據,他們曾經發了一個把銀戒指剪開的視頻給直播做預熱,短視頻上了熱門,有200多萬的播放量,“有了熱度,直播的時候再直觀地給粉絲們展示商品,直播下單的效果特別好。”

  王瑞介紹,抖音上的主流形態還是短視頻,直播起到的只是助推作用,但只做其中一種,都會有所欠缺。“賬號運營需要積累短視頻內容,而能夠將單品或品牌打爆往往是需要短視頻和直播共同結合運營。”

  2018年雙11前幾天,快手官方辦了一場電商節,主播散打哥一夜沒睡直播到嗓子沙啞,最終單日交易額達到1.6億,成為快手帶貨王。12月底,快手把平臺上的一眾主播聚在一起搞了場答謝,在那場活動上,快手電商還發布了麥田計劃,要以“內容+社交”為驅動,打通快手電商和快手其他生態形式,當天推出新版快手小店,公布了4家官方服務商。

  網紅貓和如涵控股都在快手官方服務商之列。張帥說,到現在,快手的官方服務商也僅有9家而已。“快手的牌照很值錢,據說外面排隊想做快手官方服務商的有500多家。”

  龍姿吟介紹,官方服務商并不會獲得平臺的流量傾斜,但快手可以幫助服務商對接更多的優質網紅。牌照搶手的另一個原因在于,商品審核的口子在收緊。在經歷了一段時期發展后,快手也在規范平臺上的商品。“過去官方審核不過來那么多商品,必然會有假冒商品存在,但現在快手將審核商品的權限一部分交給了服務商。”這意味著,非官方服務商未來還是否能幫助主播開店和運營,尚不確定。

  比快手麥田計劃早上幾天,抖音公布了首批10家抖音購物車服務商。合作是這樣進行的,抖音會將平臺上的紅人牽線給服務商,簽訂三方合約,服務商負責幫紅人開店,抖音從交易額中抽取一定的分成。

  不同于抖音、微博的分成模式,快手在這個階段選擇的是收取管理費,每家服務商每月繳納一定費用,“費用接近于免費。”張帥這樣理解服務費價格并不高的原因,“快手還是在培養這個市場。”

  機構們在兩家平臺的策略也各不相同,有些經驗是約定俗成的。比如快手上賣的貨盡量不要超過50塊錢,不然就容易賣不出去,抖音可以賣到100多塊;論帶貨能力,多家機構表示,快手更強一些,粉絲對主播的信任感更高,一個有30萬粉絲同時在線觀看的頭部主播的直播間可以帶出30萬筆訂單,但一個有上千萬粉絲的抖音紅人卻未必能打出同水準的成績。

  “外界的共識是快手帶貨能力強,但抖音也并沒有那么差。”網紅貓同時也是抖音購物車的核心服務商之一,他打了個比方,快手成立八年了,抖音才發展了兩三年,把大學生和小學生放在一起對比,那小學生必然是比不過的。抖音用戶量增速在放緩,但從絕對數據上看依舊可觀,這畢竟是一個月活超過5億的平臺。

  在618期間,網紅貓合作的網紅唄唄兔在抖音上帶貨成交額超1200萬,商品總銷售件數超過116萬,抖音直播間觀看數達到536萬次。

  “你為什么要做一個選擇呢?兩個都擁抱就對了。”

  “從流量獲取到轉化這個角度來看,抖音是一個新的流量渠道。”王瑞分析,電商傳統線上線下渠道的成本越來越高,有優秀的內容能力一定會在獲取流量方面表現更好,歸根結底在于內容能力,這也將成為在抖音賣貨的勝負手。

  與上述內容電商的從業人士提供的數據角度不同,王瑞提供的考量維度是短視頻整套賣貨方案的ROI(產出投入比),他提到,在不同行業、不同產品、不同群體,ROI都各自有差異,一般是在4至6左右,小問傳媒也曾打出過40至50的成績,當然相對很低的數據也有過。“當你的內容能力越強、與內容策略結合得越好,達到更高水平的ROI的概率也就越大。”

  C

  由短視頻平臺導向第三方的電商GMV,在過去一年中大部分都流入了淘寶。

  2018年3月,多個百萬級以上的抖音號出現了購物車功能,導向淘寶的商品鏈接,除了在抖音內部能完成交易的魯班電商外,在導向外部鏈接時僅支持淘寶和天貓;2018年5月,快手小店上線,導入快手用戶合作的有贊商家店鋪,到年底新版快手小店上線,已經加入了淘寶、天貓等第三方平臺。

  但在快手和抖音里,京東和拼多多之前一直缺席。直到今年618,京東才接進抖音、快手和微博,拼多多也接進了快手。

  “電商平臺們發現,社交平臺的流量紅利,可以導給它們做成交。”張帥說。雖然相較于淘寶、拼多多、京東,短視頻平臺的電商GMV還只是一個微小的數字。

  這是一場雙方共贏的生意,對短視頻平臺來說,是新的商業化手段,對電商巨頭們來說,放在整個互聯網市場,它們流量充足,但也都需要儲備和開拓新的流量來源。

  這滿足了很多商家的訴求,也給平臺和服務商帶來了新的可能性。王瑞舉了個例子,以往,在淘寶、京東都開設了旗艦店的商家的想法是,既然已經開始做內容帶貨了,不妨將所有轉化渠道打通,他們找上門來才知道,“目前只能向淘寶店導流”,但現在,這項構想已經可以實現了。

  拼多多和快手都得到了騰訊投資,而據市場傳言,阿里系的云鋒基金投資了字節跳動,短視頻平臺電商狂歡618的煙花里,依然能嗅到巨頭暗戰的硝煙。

  春節過后,拼多多找上了張帥,希望能借助網紅貓在社交平臺上的流量扶持出一批新品牌。在整個商業鏈條中,流量掌握在KOL手中,而服務商能將KOL的流量匯集起來。當在一個時間段內,依靠一眾網紅,完成小紅書達人種草、抖音快手網紅跟進、微博大V流量灌入,就有可能將一個單品打爆。“當一個品牌連續爆掉兩三個單品,品牌可能就在市場上立住了。”

  拼多多越來越需要品牌店。張帥向字母榜分析,拼多多以往的戰略中不需要品牌,只需要工廠,但現在,品牌能夠幫它沖擊更高的GMV,而且,在與其他平臺的激烈競爭中,有一批成長于拼多多的嫡系“多品牌”,會讓它不再被動。

  商家、網紅、淘寶客、服務商、電商巨頭……各路人馬蜂擁而至,與社交+內容流量干柴烈火一拍即合,將短視頻平臺在整個電商產業鏈中的地位急速抬升,而這或許只是個開始。

  618剛過去兩天,王瑞一早便出差去了上海,他發了條朋友圈,特意放上了定位,“各位老板想在抖音落地業務雙11大賣的,都可以聯系起來了。”

  最新消息是,韓安冉今天凌晨在快手上直播表示,與新婚丈夫提出離婚。

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