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86%的B站美妝UP主通過廣告變現,那些接單狂魔都有什么特點?

發布日期:2019-07-24 16:11來源:米格抖音培訓網我來投稿

  主攻廣告變現的MCN今年可能會遇到一個情況:品牌方的預算減少,廣告收益受到影響。

  那么如何在大環境低迷的狀況下,守住廣告業務的規模?短視頻深化、泛娛樂垂直化加速過程中,商業模式最為成熟的美妝內容產品或許是一個出口。

  與內容深化進程相呼應的,是正處在上升階段的美妝行業。憑借抖音等短視頻平臺迅速壯大的完美日記等國貨品牌振奮人心,崛起的男性消費者將為行業注入新鮮血液...美妝行業對內容創作者來說意味著諸多可能性。

  而在美妝類內容營銷賽道上,各內容平臺分別承擔著不同的營銷價值,卡思數據認為:抖音擅長廣泛曝光,通過事件、話題營銷來制造流行,切入“從眾心理”與參與感釋放影響力;快手帶貨轉化能力更優,基于熟人社交的強大號召力在銷售環節占據上風;B站則能夠通過強人格的up主,影響高購買力用戶,達成深度種草的效果。

  本文,我們將綜合上周發布的《2019美妝短視頻KOL營銷報告》,觀察B站的美妝內容生態,與各位探討在B站做美妝UP有哪些機遇及挑戰。

86%的B站美妝UP主通過廣告變現,那些接單狂魔都有什么特點?

  ▲ B站頭部美妝UP主“機智的黨妹”

  一、反“價值黑盒”,B站UP主數據透明est

  化妝已經成為當代年輕人日常禮儀中不可分割的一部分,容貌管理意味著對對方的尊重。

  但對廣告主來說,他們更希望KOL呈現出的數據不加任何修飾,保持原生態的樣子。那么美妝短視頻的數據有多少是“帶妝”狀態呢?

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  運用卡思數據商業版“分鐘級監測”功能對各平臺美妝KOL數據進行抽樣追蹤,我們發現:相比于微博、微信,近7成KOL 數據 “化妝”的狀態,短視頻平臺上的美妝KOL相對克制。其中,以抖音最為明顯,近2成KOL數據高頻“注水”;B站表現理想,在監測的30日里,未出現UP主數據作假現象。

  對廣告主來說,數據誠信是最基礎的。除去信息篩選及溝通成本外,信譽較高的KOL更易獲得廣告主長期合作的機會。除此之外,不同預算的各量級KOL也為其組合營銷提供了更多選擇。卡思數據統計了B站頭、肩、腰、尾部UP主的互動數據,發現頭部的各項數據絕對領先,是投放的不二之選,其次肩、腰部UP主的互動數據表現相當,兩項對比發現腰部UP主的合作性價比更優。

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  (我們將B站美妝UP主劃分為:頭部:粉絲量50 萬以上;肩部,粉絲量30-50萬;腰部:粉絲量10-30萬;尾部,粉絲量1-10萬(注:與B站頭肩腰尾部劃分存在差異))

  二、B站UP主在美妝市場新趨勢下的可能性

  男性美妝護膚內容與成分黨或將擁有更多發展空間。

  進入2019年,各大美妝報告都在告訴我們:男性需求增長強勁,不可忽視男性美妝消費群體,傳統的性別刻板印象正在發生改變。《CBNData:2018美妝趨勢報告》、《2019今日頭條美妝用戶洞察報告》、億邦動力《2018中國美妝新零售研究報告》均顯示,男性在美妝護膚及彩妝產品上的消費人數、消費規模保持增長。

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  ▲ 《CBNData:2018美妝趨勢報告》

  消費數據中,2019年,唯品會發布的618數據顯示,男性購買的彩妝產品數量同比增長22%。天貓官方表示618開場后的30分鐘內,巴黎歐萊雅男士面膜即售出10萬片。另一邊,京東的男士面膜、男士眼霜等單品創下了新的銷量記錄。

  年輕男性逐漸成為美妝市場的新晉寵兒,接下來,我們將在市場上看到越來越多針對該群體的美妝產品、美妝內容產品及營銷活動。

  從這個層面上來說,B站在用戶畫像及KOL偏好上占據優勢。平臺用戶男女比例為60:40,18-35歲用戶占比達78%,用戶平均年齡為21歲。平臺用戶年輕化,這意味著其對對新奇事物的接受度明顯更高,而KOL中25.5%為男性,為打開男性美妝市場提供土壤。不過就目前來說,大多數男性美妝UP仍以女性為目標群體,定位為粉絲的“閨蜜”角色。而針對男性的美妝及護膚內容基本空白,這點值得創作者注意。

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  ▲ 微博&CBNdata 《2018中國時尚美妝熱點趨勢報告》

  那么有什么好的內容方向可供選擇?《2019今日頭條美妝用戶洞察報告》中闡述了一個現象“女性更關注口紅與抗衰,男性更重視面部護理。”男性美妝內容或將在性別差異的基礎上爆發出更多層次的個性化內容。

  此外,成分黨作為美妝內容中的一個重要分支,已經為眾多理性派美妝用戶提供了消費決策建議,這類KOL以較高的專業門檻與精湛的測評手段贏得粉絲的信任與追隨。那么在技術平權縮小信息差;用戶內容需求進階,消費決策導向理性及服務的趨勢下,一線、新一線用戶突出的B站勢必會為成分黨內容、主打成分的美妝產品及品牌提供大量的機會。

  我們也可以料想,B站將在平臺下沉趨勢中,吸納更多高客單價、高格調的品牌投放。而從B站的社區文化來看,其Z世代主場,年輕化社區氛圍,粉絲高忠誠度、高轉化的特點也將吸引諸多年輕化、個性化的品牌來此搶奪用戶。

  那么堅守住新晉用戶群、一、二線消費需求、年輕化表達方能在未來的B站美妝市場得到足量的回饋。

  三、B站美妝UP主的進階之道:

  頭部UP主VS尾部UP主對比

  廣告變現是美妝內容品類最為普遍的變現方式之一,卡思數據研究發現,86%的美妝UP主都有與品牌 商業合作的行為,僅14%的博主沒有通過廣告來變現。基于市場現狀,廣告變現與否或將直接決定美妝KOL的商業價值。

  那么已經馳騁于該賽道,但接單狀態不佳的玩家有沒有什么可以優化的方向呢?研究B站美妝類別粉絲量TOP100的美妝UP主近90日的商業合作情況,我們發現接單良好的KOL除了精細運營外,還具備以下幾個共性:①業務水平高+垂直度高 ②技能外,有豐富的標簽及人設,另外高顏值、妝后高級感有加分。

  業務水平指,是否有過人的上妝手法、妝容搭配、仿妝技巧、評測手段等,B站的內容沒有長度限制,除去劇集,平臺內容也多在5-10分鐘,有足夠的空間給紅人就“美妝KOL”這一身份進行創作及表達,這點與需要壓縮信息量的抖音內容不同。

86%的B站美妝UP主通過廣告變現,那些接單狂魔都有什么特點?

  ▲ B站頭部美妝UP主“寶劍嫂”

  值得一提的是,“高級感”標簽被重視一方面與平臺的用戶構成有關,它或許是部分一線、新一線用戶的日常生活場景。一方面則是緊扣了營銷的本質,暗示消費者“使用這款產品就能成為KOL,就能獲得相同的生活”,將KOL置于需要用戶仰視的地位,為粉絲描繪一幅美好生活畫卷,則是將廣告營銷定義為主要盈利模式的內容產品的核心觀念。

  而這與主打社交聯結,平等視線的快手內容又不同了。

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