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萌芽熊:從0到1,打造抖音爆款IP的實戰分享!

發布日期:2019-01-28 14:37來源:米格抖音培訓網我來投稿

  隨著短視頻行業熱度的不斷攀升,業內競爭也愈加激烈。不管是個人還是企業,都想要在激烈的市場上分一杯羹。即使是有流量、有熱度的紅人,在當下更新迭代更快的行業環境中,也不敢有絲毫懈怠。為了保證自己在一輪接一輪的淘汰賽中走得更遠,打造內容IP,構建更高的護城河成為很多創作者的共識。IP打造不僅能提升自身影響力,也有利于商業價值的進一步拓展。

  作為抖音的頭部超級IP,“萌芽熊”在IP打造和運營方面的成功就是一個非常值得借鑒和參考的正面案例。2016年“萌芽熊”憑借呆萌治愈的表情包走紅網絡,2017年趁著短視頻平臺的紅利期,打造“萌芽熊”三維動畫短視頻,迅速成長為抖音爆款IP,收獲粉絲千萬。2018年,“萌芽熊”憑借強大的流量支撐與諸多知名品牌展開跨界授權合作,展現了該IP巨大的商業化潛力。

  在本期卡思學院線上課程中,我們邀請到了萌芽熊的創始人張耀和市場總監黃潔立,為大家分享千萬粉絲爆款IP“萌芽熊”的創作和商業化經驗。

萌芽熊:從0到1,打造抖音爆款IP的實戰分享!
 

  萌芽熊》創始人:張耀,畢業于西安美院影視動畫,10年廣告人生涯,策劃眾多品牌廣告片制作,2016年創作萌芽熊童子,執導《萌芽熊》系列短片,全網播放量15億+。

  “萌芽熊”市場總監:黃潔立,2009-2015就職于三麗鷗,全國160家三麗鷗店鋪管理,80余家被授權商的授權/商品/管理,合作方包括知名企業都市麗人、周大福等。2016年創辦夢芽文化阿貍、羅小黑等知名國內IP代理。合作方包括知名企業佰草集、洲際酒店、incake等。

 

  本期課程主要包括5個部分:原創IP的內容定位、內容團隊的搭建、內容創作與調優、IP的授權開發以及萌芽熊的商業化分享。

  原創IP的內容定位

  定位是打造IP之前非常關鍵的一步,做內容、粉絲、變現都離不開精準的定位,定位是一切的根基。例如,“萌芽熊”主要面向的是年輕女性和親子家庭這兩部分樂活人群。這樣的目標人群定位決定了我們要推出暖萌可愛的形象、治愈暖心的故事,隨后的商業規劃也會與之息息相關。那對于內容創作者來說,如何在前期找準自己的定位?我們可以從這幾方面入手:

  1.尋找內容藍海

  做好內容定位,首先要明確做內容的領域。在當下競爭激烈的行業環境中,如果起步比較晚,找到內容藍海是比較有效的減輕競爭壓力的方法。那如何找到內容藍海呢?正確做法是找到不同領域內容的交叉點。在短視頻行業,不同領域的內容可以相互交叉,從交叉形成的細分領域入手,更容易形成自己的特色,成為該領域的領先者。

  以“萌芽熊”為例,我們錯過了微信、微博時代的紅利時期。當短視頻風口到來時,我們發現短視頻領域的KOL真人居多,從競爭力來看,動漫虛擬形象進軍短視頻有一定的優勢。

  2.發揮長板優勢

  無論做什么形式的內容,第一要義是自身擅長,且在該領域具備專業性。發揮自己的特長才能更好地建立競爭優勢。優勢領域明確后,就需要在該領域垂直深挖,挖得越深,越有利于精準粉絲的獲取以及后期的爆發。

  3.選擇內容類型

  找準內容藍海后,接下來需要考慮的就是內容類型。從廣義的角度來看,目前短視頻行業的內容類型大致有2種:泛娛樂類和垂直細分類。這兩種類型的內容各有優劣,選擇從哪個大類入手,創作者應該根據實際情況決定。

  (1)泛娛樂類

  目的:滿足人們的消遣娛樂需求,例如搞笑;

  盈利方式:主要是廣告植入;

  優點:受眾群體廣泛、門檻相對較低;

  缺點:競爭激烈、用戶粘性較差、精準度低。

  (2)垂直細分類

  目的:解決人們在某個專業領域的實際問題,例如:財經;

  盈利方式:廣告植入、電商、產品、服務;

  優點:競爭相對較小,用戶精準度高、易轉化、用戶粘性較高;

  缺點:對內容嚴謹度要求較高,需具備所在領域的專業知識。

  本期課程主要包括5個部分:原創IP的內容定位、內容團隊的搭建、內容創作與調優、IP的授權開發以及萌芽熊的商業化分享。

  “萌芽熊”在選擇內容大類時,其實是把二者做了結合,我認為這是一個做內容的方向。我們既可以在垂直領域深挖,同時我們也有機會把這個IP做大。

  4.受眾目標

  當我們找到了內容藍海,確定了內容類型,并且能充分發揮自身的專業優勢后,我們需要進一步關注我們為誰做內容這個問題。如果做內容之前對受眾目標不了解,不可能創作出觀眾認可的優質內容,更不要提后續的商業邏輯和盈利方向。只有目標用戶清晰,了解他們的需求,才能有針對性地創作出符合這部分觀眾喜好的內容。例如,20-25歲的年輕女性,她們通常會關注時尚穿搭、美妝護膚類內容。所以我們在內容之前,一定要了解他們的屬性和需求。

  就“萌芽熊”來說,我們既有B端的合作方,也有C端的用戶。所以在做內容之前,同樣需要考慮B端的合作方的需求,雙方合作的共同目標、贏利點,以及我們最終要呈現的結果,是需要我們前期考慮的。從C端用戶來看,我們需要對用戶進行標簽化,不同的標簽有不同的圈層。通過標簽了解用戶的需求、興趣和偏好,才能更有針對性地輸出內容。

  5.人設(角色)風格

  回歸到內容本身,確定核心人設(角色)的風格是打造內容IP的關鍵。

  (1)清晰的人設風格。 首先,人設一定是鮮明的、有張力的;其次,考慮到短視頻觀眾的接受度和認同感,我們在人設打造方面,應該盡量保證接地氣。人設形象會直接影響到內容風格。例如,“萌芽熊”是暖萌可愛、愿意付出的多肉形象,那內容整體風格也是偏治愈系的。還需要注意的是,人設形象一旦確定后,不能隨意更換和修改。

  (2)形成記憶點。 人設確定后,在做后續內容時應該多次突出這種人設風格,通過不斷地重復加深觀眾的印象,進而形成記憶點。

 

  (3)具備商業化元素。 人設風格會影響到最終的商業化路線,所以在前期規劃時,就應該考慮到設想的人設風格是否有利于后續的商業化。角色形象的顏色、造型都需要深思熟慮。

  這條視頻可以代表“萌芽熊”整體的內容方向、人設風格,以及針對的目標人群。在我們的世界觀中,小植物就是為我們凈化空氣、陪伴安慰我們的小精靈,我們把這些特點抽出來附加在IP身上,就是能打動人心的IP形象。

  內容團隊的搭建

  1.團隊配置

  對于不同發展階段、不同規模的團隊,人員配置方面也有較大區別。主要和大家分享素人版、達人版和動畫版3種團隊配置:

  (1)素人版

  素人版是指個人用戶。以抖音、快手為代表的KOL短視頻平臺,其實對內容的專業度要求不高,技術門檻比較低。通常個人用戶也可以獨立完成簡單的視頻制作、發布。這類內容通常以圖文為主,規模比較小、內容相對粗糙。

  (2)達人版

  達人版通常是指一個小的內容團隊,通常有編劇(負責內容)、攝像(負責拍攝、后期)以及運營人員。這種小團隊也有能力產生足量的內容。

  (3)動畫版

  以“萌芽熊”為例,我們的團隊配置主要由三維動畫、實景拍攝、公司運作項目三部分構成,比普通的達人版團隊更復雜一些。具體來說,包括前中期拍攝制作涉及到的動畫導演、動畫師、建模師、合成混音、后期剪輯、渲染、動畫編劇、制片人,以及后期會涉及到的運營部、市場部、授權部。當然,團隊配置上專業度高,內容質量高,花費也是比較大的。

  2.內容創業相關感悟

  (1)內容創業的特點:高風險、低回報、長周期

  內容創業非常辛苦,相信大部分從業者都深有感觸。在我看來,做內容和賺錢其實是兩回事。做內容更像是上層建筑,需要有經濟基礎的依托。但是在做內容過程中收獲的肯定和喜愛,也能帶來極大的滿足感,這種滿足感也是一種回報。所以做原創內容是一種高風險、低回報、長周期的事。

  (2)萌芽熊的創業初衷:治愈自己和他人

  我們之前其實是一家廣告公司,熬夜、加班都是常態,目標就是賺錢,但是一路走來內心卻是空虛的。所以,我們做內容的一個目的是治愈自己。當我們意識到“萌芽熊”有很強的治愈力時,我們開始讓它廣泛傳播,治愈更多的人。我們也能從中獲得更大的滿足感。

  (3)內容創業的資金問題:造血能力與融資能力

  既然做內容不同于做公司,那如何做到兩者兼顧?我們需要找到一個兩者的契合點。這就是我們接下來要講的造血能力。很多創作者認為,只要我做好內容就可以找到認可我的資方。但其實事實并非如此,我們需要具備自我造血能力。在此基礎上,資方的力量才會讓我們如虎添翼。如果缺失了底層的造血能力,依賴于資方的經濟支撐,在當下的環境中基本不符合資方的需求。

  內容創作與調優

  1.前期選題策劃

  所有的內容創作團隊都會面臨一個問題:內容創意是否會枯竭?通常的辦法有以下幾種:

  (1)定期腦暴: 編劇、文案、導演或其他對內容把控力較強的人,可以一起定期腦暴,分享自己的idea。

  (2)取材策略: 大家在做內容時都會有一個取材方向。以“萌芽熊”為例,我們做的內容就來源于生活,生活中的人、事都可以成為素材來源。

  (3)借助熱點: 熱點在內容創作中非常重要的一種創作方式。近期有哪些大事件上了熱搜榜,我們會選取合適我們的題材追熱點。這類內容的數據通常不會太低。

萌芽熊:從0到1,打造抖音爆款IP的實戰分享!

  2.中期拍攝剪輯

  在內容拍攝剪輯方面,不必拘泥于某種形式,要相信觀眾有很強的接受度。例如現在抖音有各種新鮮的拍攝玩法,創作者都可以去嘗試。同時,發揮自身的優勢才是最重要的。在內容的節奏把控方面,我們需要了解用戶習慣,通過設置懸念、添加反轉以及情感共鳴等方式,讓內容層層遞進。

  3.后期利用數據調優

  內容的好與壞,其實是由用戶,而不是我們自己來評判。所以,做內容必須關注自己真實有效的數據。例如:集均數據(點贊量、評論量、分享數)、粉絲增量、用戶畫像、輿情反饋等。定期統計這些數據,可以客觀地看到市場對內容的接受度,讓創作者及時對后續的內容進行方向上的調整和優化。

萌芽熊:從0到1,打造抖音爆款IP的實戰分享!

  
IP的授權開發

  1.IP的概念

  IP,即知識產權,是指授權商自己擁有或代理的商標、品牌形象等。我們以授權合同的形式授予我們的被授權方進行使用,從而獲得許可使用費,這種模式我們稱之為品牌授權。

  一個好的IP首先需要具備較高的辨識度;其次要有文化內涵,它是作者通過一個形象傳達價值觀的一個輸出口;第三必須經得起時間的考驗。最后,它要有較高的商業價值。所以,我們與其說IP是一個形象,不如說它是一個品牌。

  2.授權7大類

  授權商通常被分為7大類,其中娛樂類授權商無論是在國際上還是國內,都占據接近45%的較大份額。不同的角色有不同的誕生方式。例如“哆啦A夢”是誕生于漫畫的,“小黃人”是通過電影被大家知曉,“Hello Kitty”則是通過衍生品、零售渠道來和消費者互動。

  需要注意的是,故事劇情很可能被大家忘記,但觀眾的記憶會留在角色身上。在日本和韓國,他們的卡通形象有獨立的數據進行統計,但在國內,卡通形象這個類別還在動漫這個板塊下面。另外,一些博物館、知名學府等非營利性機構的授權,近幾年也非常值得關注。這些IP會更具歷史性和文化性。

  (1)娛樂:卡通、動漫、影視、游戲、圖書等娛樂項目及其角色品牌;

  (2)時尚:流行市場 時裝 設計師 生活方式類品牌;

  (3)企業品牌:知名企業或知名品牌的商標;

  (4)藝術:文化藝術類品牌;

  (5)體育:體育聯盟、俱樂部、體育賽事等品牌;

  (6)明人:娛樂、體育、科學等領域的知名人士品牌;

  (7)非盈利機構:博物館、知名學府、其他知名非盈利機構等品牌。

  3.16大類授權商品

  16大類授權商品包括:服裝、飾品玩具游藝、嬰童用品、家居家紡、圖書出版、電子數碼、禮品贈品、運動戶外、健康美容、食品飲料、文具辦公、音樂音像、軟件游戲、聯合促銷、主題空間。

  每個IP都有自己清晰的定位和消費客群,千萬不要原封不動照搬其它IP的模式。例如一些低幼類的IP適合做嬰童類產品,一些少女向的IP更適合做健康美容等。從被授權商產品定位來看,以服裝為例,嬰幼童0-3歲,小童和中童4-12歲、少男少女15歲+,OL定位在18-30歲。

  4.頭部IP的價值

  (1)IP授權產品自帶流量和粉絲,產品識別度高;

  (2)提升企業知名度和競爭力;

  (3)能借力迅速打開和拓展銷售渠道;

  (4)縮短設計和產品開發時間;

  (5)促進自有品牌發展。

  “萌芽熊”IP商業化分享

  1.萌芽熊的主要受益方式:授權、自營銷售

  目前,我們的主要收益還是來自于授權和自營產品2部分。品牌授權能讓IP在市場上迅速曝光產品、打開渠道,主要針對的是大眾消費客群。衍生產品也是我們自營的渠道,它用來樹立IP品牌的定位,更多地服務于核心粉絲。

萌芽熊:從0到1,打造抖音爆款IP的實戰分享!

  2.如何做到高價值的內容植入:內容趣味性、產品/用戶的匹配度

  在內容中做植入并不是一件簡單的事情,它對劇本的要求很高,也要求我們的導演和編劇在既定的產品上發揮。大部分消費者排斥硬廣,但如果產品和內容有很好的結合,會意外得到粉絲的好評。

  3.衍生產品的銷售技巧:制定4P計劃、倒推重要的時間節點

  衍生產品的銷售和4P(產品、價格、渠道、推廣)緊密結合。所以,在我們做產品年度規劃時,我們會把一整年重要的節點全部列出來,例如情人節、兒童節、圣誕節。再根據每個時間節點,倒推整個工作的進度表。

  4.跨界合作經驗:雙IP的跨界、品牌+IP的跨界

  目前,我們的跨界合作主要有2種類型,一種是雙IP合租,另一種是優質品牌的跨界,例如去年我們和支付寶做的跨界廣告。

  選擇的對象一定是對我們的品牌有提升作用的知名品牌。跨界合作更多的是從營銷的層面,和一些知名、流量較大的品牌進行合作,推廣的意義大于營收。

 

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